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「澳门368国际开户」一个曾经一年卖掉5亿支牙膏的民族品牌是如何沦落至此的?
2020-01-11 14:01:25   阅读量:1732    作者:匿名
摘要:但你知道中国第一支中药牙膏是哪款吗?从连续十五年本土产销量第一到九年连亏,曾经木秀于林的两面针到底是如何走到今天的呢?但多元化并没有让两面针成功起来,一方面,旗下的一众控股及参股公司的发展并不如人意。广告投放乏力,品牌形象老化当初,一众外资牙膏品牌进入中国之后,便利用重金大力投放

     

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    国产品牌泥足深陷,非一日而成,但请不要放弃治疗!

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    大家好,又到了我们的品牌故事开讲时间。说完了英雄钢笔、回力、大宝,今天我们来讲讲牙膏。

    说到中药牙膏,我们都很熟悉:云南白药、中华牙膏、lg竹盐、黑妹、田七、洁银……不管是中国本土品牌还是外资品牌,但在积极研发备受国人钟爱的中药牙膏。

    但你知道中国第一支中药牙膏是哪款吗?嗯,其实说来也不陌生,就是那个“一口好牙两面针”的两面针。

    说起两面针,如同众多的国产品牌一样,曾一时名声大噪,如今却泯然于众矣。从连续十五年本土产销量第一到九年连亏,曾经木秀于林的两面针到底是如何走到今天的呢?

    第一支中药牙膏的诞生

    如果要说两面针的历史,大概可以追溯到1941年柳州的一家小型私营肥皂厂,后公私合营成立“柳州市肥皂厂”,1957年开始研制牙膏。从肥皂做到牙膏也没有什么啦,都是洗护用品,都是为了去污,很适合消道长。

    插一句,你知道柳州么?恩,就是那个螺蛳粉和棺材很有名的美丽城市。

    1979年,柳州市牙膏厂独立建厂后成功研制出第一支两面针药物牙膏,开创了国内市场中药牙膏的先河。

    当时,人们刚刚从匮乏年代走出来,开始形成一定的消费观念,开始追逐新兴的消费品牌。这种既承继中药传统理念,又迎合了消费欲望的产品自然受到了大家的欢迎。

    尤其是当时,两面针还十分注重品牌的投放,“一口好牙两面针”的广告语被大家广泛熟知。在那个娱乐几乎被报纸、电视“支配”的时代,人们对产品或品牌的认知大概都是靠这些或押韵易记、或洗脑循环的广告词吧。

    虽说,90年代后,外资品牌如高露洁、佳洁士等进入中国后,利用密集的广告、强力的促销和一定的价格优势等迅速占据了国内牙膏市场,但此时的两面针销量仅次于高露洁、佳洁士,在市场中还有一席之地。

    数据显示,从1986年到2001年,两面针连续15年本土品牌销量第一;2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元,2004年销售超过五亿支牙膏。

    多元运营铩羽而归

    当外资涌入,两面针或能站住脚,真正让两面针的销售额一泻而下的却是其错误的运营策略。

    2004年,作为国内日化行业内首家上市的公司,两面针募集了大量资金。面对众多对手,两面针确立了多元化运营的战略。从旅游用品公司开始,两面针先后投资房地产、蔗糖制造、药业种植、卫生用品、造纸等产业。

    但多元化并没有让两面针成功起来,一方面,旗下的一众控股及参股公司的发展并不如人意。自2007年起,多家子公司都呈现亏损的状态。最新的2016年半年报显示,两面针的8家子公司中,5家的净利润都处在亏损状态。

    值得注意的是,两面针还在8月30日发布公告,称旗下子公司盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司(这可是我国最大的三氯蔗糖专业生产企业,是美国三氯蔗糖市场第二大供应商。)更是因为环保问题停产了。

    另一方面,多元化的运营策略分散了两面针对主营业务的注意,产品研发资金投入的降低和广告投放的乏力导致牙膏业务的销售收入逐年下降,07年开始,年营业收入下降到 1.78亿,并且成趋势性下降。

    直至2014年,牙膏业务的销售收入1.06亿,只有巅峰时期的四分之一,不到两面针总营收的10%,被其他品牌牙膏远远抛在后面。

    目前,中国前五大牙膏品牌:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额,而两面针牙膏市场份额已从高峰期的市场前三跌至不足1%。

    另外说一句,股市好的时候,两面针倒是挺热衷于买股票的。如今主业亏得一塌糊涂,只能靠卖股票来补窟窿。

    产品研发与渠道投放不给力

    在快消品行业,竞争一向激烈,想占领市场,就离不开产品研发和市场投放。但可以说,两面针在这几方面都做得一塌糊涂。

    产品上,毫无疑问,两面针能够在八九十年代大获成功就是因为其开创性地使用两面针这一中草药运用到牙膏产品中,并且进行大规模的技术改造,积极引进先进的生产技术。

    但两面针的产品是属于功效型产品,需要参照制药行业药理开发的流程,首先在药理配方中要进行毒理、药理测试——毒理测试是为了保证产品的安全性,药理测试则是为了保证其功效,甚至有必要还上到临床,看有没有疗效,之后才能够投产。

    这是一个漫长的过程,所以两面针产品开发的历程比较长。目前,两面针牙膏主要有消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别。

    虽然有了好的产品,但两面针并未深挖其产品的价值,并未如云南白药般强调自身产品特性“牙龈止血”,与普通的防蛀牙膏形成差异。

    渠道上,两面针逐渐从商场超市退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼,反而妄想借用多元化发展的道路,转战去了旅游、酒店。

    在这些都是相对闭环经营的行业,客户并不需要了解产品的品牌以及特点,更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

    而且作为酒店宾馆的一次性产品,两面针频频出现在街头巷尾的低廉宾馆之中,在众多消费者心中留下的大概也是一种低廉的印象吧。

    2013年,在子公司持续亏损的情况下,两面针终于高调地宣布回归主营业务,然而一贯平民路线的两面针却推出了比云南白药价格还高很多的售价为59.9元的中草药牙膏。

    结果如何,可想而知。另外值得一提的是,其实早在2008年,该公司就曾推出“御方”高端系列牙膏。但与中药消痛系列牙膏一样,市场上也是难见其踪影。

    有了产品,却不深挖产品价值;有了用户,却不重视市场渠道;回归主营业务,却盲目进攻高端市场,两面针该如何前行?

    广告投放乏力,品牌形象老化

    当初,一众外资牙膏品牌进入中国之后,便利用重金大力投放广告,迅速在消费者心中留下印象,而这无疑是一招正确且有效的策略。品牌在消费者眼中需要重复记忆的过程,所以广告的投放周期尤为重要,但近几年基本上没看过两面针做过广告。

    直到2015年,两面针才签约了影星张嘉译成为其品牌代言人,而这竟然是两面针时隔六年后的签约代言人。

    另外,在2016上半年的财报中,两面针指出,公司已与竞技真人秀节目《极速前进3》进行合作,提升“两面针”品牌在年轻群体中的知名度和信任度。

    但对于看过《极速前进3》的消道长来说,能够记住的只有获得冠名权的主要赞助商,像汤臣倍健什么的,而只在其中露脸了一两次的两面针,真的很难留下什么印象啊!

    说了这么多两面针的问题,不能不提的一个问题是,在柳州这个老国企扎堆的地方,两面针的国企弊病是很多人的共识。

    想要重建品牌,两面针并不能一蹴而就,其回归复兴之路漫漫矣。

    最后,消道长温馨提示,要想牙好,早晚要刷牙;要想牙膏好,还是要看我们《消费者报道》于2015年1月对6品牌7款牙膏的测评报告《“无氟牙膏”更有效?扯淡!哪款牙膏更好?》,戳左边标题阅读吧!

    英雄末路?一个国产品牌的兴衰与荣辱

    作者:邓惠君

    一个常年素颜的手癌

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